「Double Win」创始人禹超：未来的中国咖啡，需要由我们用创意重新定义｜新消费造物者

咖啡，对于国人而言，究竟是什么？

是摩登画报上时髦男女的消遣，是气派餐厅菜单上略显费解的名字，是裹挟着向往与猜疑的西方情结。好像那么遥远，又那么神秘。

直到上世纪八十年代，雀巢的速溶咖啡才真正叩开了中国的大门，走进千家万户。作为舶来品，面对历史悠久的茶及其他饮品，咖啡始终游离在消费者选择的边缘。直到近十年，现磨咖啡才真正渗透到国人生活的‍各个角落：以星巴克为代表的欧美系大型连锁品牌入土扎根，SeeSaw、Manner等精品咖啡品牌也纷纷入局，加之瑞幸等互联网咖啡品牌的崛起声势浩大，国内咖啡市场竞争日渐激烈。2021年，中国咖啡消费市场规模有望突破千亿，赛道空间广阔，其中现磨咖啡市场将突破600亿元，长势喜人。

而经典咖啡，对于国人而言，真的好喝吗？

答案可能是否定的。而如何打破中国消费者对咖啡的认知壁垒，是现有咖啡品牌不断在突破的难题。Double Win，正在为此不断努力。近日TopMarketing出品的《新消费造物者》专栏采访到了Double Win创始人、CEO禹超（Kelvin）。“我们一直致力于重新定义国人对咖啡的认知”，是Kelvin在交谈中反复强调的观点。Double Win推出的特调咖啡，成功改变了不少国人对咖啡的刻板印象，留下了记忆中难忘的、独特的好喝味道。

让大家喜爱上咖啡，让喜爱咖啡的人喜爱上Double Win，并在生活中更便捷地品尝到，始终是Double Win的服务理念。

01

开创有“温度”的特调咖啡时代

《造物者》：2015年从档口咖啡店起步，经营到今天，能否分享一下您的创业经历？最后确定现在的业态模式，经历过哪些探索？

     Kelvin：

进入这一行是在2011年，我在一个台湾的品牌咖啡店囍旺咖啡工作。我从“小白”咖啡师做起，花了快一年的时间，学习怎么去做好一杯咖啡。在一家咖啡品牌待了四年，后来到了职业发展的瓶颈期，就决定离职出去学习更多的东西，直到2015年我下定决心自己开一家咖啡店。有了这个想法后，去了日本待了将近一个月的时间，把日本当时能叫得出名字的咖啡店基本上都逛了一圈。我住的酒店对面有一家咖啡店给我印象很深刻，它店面很小只有10㎡，每天有大约200个客人，但令我感动的是，客人们跟咖啡店的老板都非常熟悉。这给了我启发——咖啡应该是有“温度”的，跟客人是有情感连接的。
再回到上海后，就在陆家嘴边上的东昌路开了第一家咖啡店，不到9㎡的档口小店。锁定陆家嘴区域，是因为当时目标客群都集中在以金融为代表的圈子。我们的品牌名也是从陆家嘴而来，做金融的都喜欢赢，Double Win（双赢）又可以与Double espresso（双份浓缩咖啡）形成微妙关联。不仅是做咖啡，还是做生意，我们都希望和顾客一起达成双赢。

最初卖的也是传统的经典咖啡，饮用主要是take away的形式，定价也不高。但当时生意其实有点差，隔壁的“一点点”倒是非常火爆，所以我们一直很困惑为什么大家不愿意多花两三块钱喝咖啡。后来当我就发现，在奶茶店的菜单里，消费者一定会找到一款想要的、喜欢的、好喝的东西，能形成比较清晰的认知和预期。但面对咖啡，当时中国的消费者是不太接受的，大家对于咖啡的认知就是苦、是不好喝的。所以当年在咖啡没有那么普及的状况下，我们要解决的最大问题在于，如何让中国人觉得咖啡是好喝的。

随即店里就开始了调整，经营目标不再局限于贩卖经典咖啡。我自己也更明确，要想把这家店做好，必须以优化产品为核心。后来我们也去了泰国、越南等东南亚国家考察，发现他们喝咖啡的人群基数比起中国就很庞大，关键在于他们把咖啡的“苦”改变了，会加入糖、炼乳、牛奶等成分，更符合东南亚人的生活属性。我们在曼谷的路边摊尝到了柠檬叶的神奇味道，就突发奇想，把柠檬叶的元素融入到咖啡里，第一款创意咖啡“柠檬叶冰拿铁”就此诞生，这款咖啡迄今为止销量依旧很高。这一款产品，改变了我们创始团队的发展思路，生意也慢慢地变好了。以前只是“一点点”在排队，后来我们两家店都在排队。

《造物者》：什么是特调咖啡？特调咖啡研发出来后，没有专利保护，可能有的同行也就跟风推出了，您是怎么看待的？

     Kelvin：

中国人对香味非常敏感的，大家在喝咖啡或者奶茶的时候，第一口就会很在意我到底在喝什么。但咖啡是需要一个慢慢品的过程，那我们就引入其他风味尽可能缩短他们对咖啡的认知时长，给予更直接清晰的第一口感觉。适合中国人的咖啡口味到底是什么，直到现在也不能完全确定，但是至少我们已经摸索出来，中国人更在意的是风味的表达。有了这些初步探索的经验，我们也陆续推出了引入各种风味的产品，并把这一品类的咖啡称之为特调。我们应该是中国最早一批在做特调咖啡的，一直坚信并秉承着初心：要做出更符合中国人口味的特调咖啡。经营到现在，销量排名前三的产品主要：经典特调如柠檬叶或者青瓜拿铁、经典咖啡如拿铁等，还有当季的新品。
我们认为研发不是一个很难的过程，反而比较有趣，就跟调酒一样。中国地大物博，有太多食材和风味是可以做尝试和引入的，我们可以借助丰富的天然资源把咖啡变得更好玩、更有创意。以前咖啡店主要卖经典咖啡，创意咖啡从去年才开始兴起的，然而到今年几乎所有咖啡店都开始卖创意了，所以这是一个过程的演变。那我们的创意被同行用了，从某种程度上也是一件好事。因为创意的特调咖啡只有被同行认可、被社会认可，才能起到传播的作用，最终把咖啡日渐变成中国人爱喝的饮品。
如果今天整个行业没有在做创意咖啡，让更多的消费者愿意跨出第一步、购买第一杯咖啡，那可能咖啡行业都很难兴旺起来。中国的咖啡市场很大，咖啡这个行业也才算刚刚正式起步，需要更多人一起来完成。创意也需要被分享，开咖啡店感动我的是温度，这个温度既象征着我们与客人之间的感情连结，也代表着同行跟同行之间的惺惺相惜。行业的前进之路上，不可能只有一家独大。
特调咖啡
可以不是一日一杯，也可以不只是咖啡

《造物者》：你们从什么时候开始做连锁的，门店通常的营业时间多长？近期有没有尝试什么新的业态模式？

     Kelvin：

2017年的时候，也是从我们的第三家店开始，决定要往连锁的方向去发展。从2018年起，就加快开店的速度了，将我们的服务推广开来。这个服务，不单是咖啡产品本身，还有员工与顾客相处沟通的模式。这种服务需要我们通过培训激发出来，绝不是机械性的被动记忆或套路，而是有情感的自然状态。我们教导员工，既教他们更多的制作咖啡专业技能，还要教他们更多提升自信心的东西。因为员工一般年龄较小，学历可能也不高，那和客群之间是存在代沟的。只有当他们的自信心达到一定的高度，才能达到平等的沟通状态，也有利于进行情感的输出，可以跟顾客做更多的交流。所以我们会教所有的咖啡师怎么去拍照、怎么穿衣打扮、怎么化妆等等，让他们在门店呈现出最好的精神姿态。
之前的门店基本上营业时间都是早上8点到晚上6点，满足喝咖啡人群的的常规消费时间。现在我们开了新的店型，到了晚上会推出一些系列酒品，营业时间就延长到10点或者11点。这是我们近年在逐步推进的业务品类，也是迎合疫情后的消费环境，营造一种夜间“微醺市场”。去年我们首次尝试的效果很好，到了今年就变成了一个常规的业态来做。“咖啡店卖酒”在国内也许是打破了很多的常规认知，我们也乐于让更多的人认识到，Double Win是一个会做各种好玩咖啡的品牌。实际上也不是简单的定义成卖酒类，而是当成特调的其中一种表达形式。白天让你提神醒脑的是特调咖啡，那晚上让你微醺放松的就可以是特调酒。

《造物者》：目前咖啡店的竞争很激烈，瑞幸、manner等新品牌近些年也势如破竹，您如何看待这个市场竞争格局？相比起他们，Double Win如何差异化定位的？

     Kelvin：

从大环境上看是很有益的局面，因为瑞幸等品牌通过很多补贴的方式完成了很多中国消费者的第一杯咖啡。甚至对于我们行业而言，也是完成了第一杯现磨咖啡。在这之前大家可能还停留在喝速溶咖啡的阶段，是他们跨出了第一步，其实整个咖啡行业都应该感谢他们。其次，也是因为这些大型连锁的咖啡、奶茶品牌的存在，把咖啡变成了大家在茶余饭后讨论的一个话题，并且把餐与饮区分开了。过去我们只重视餐，饮仅是建立在吃饭的时候顺带点一杯饮料。但现在饮成了另一件事情，无论吃不吃饭，我可能都会想买杯喝的，消费者的需求就得到了激发。
整个行业的竞争也没有想象中激烈，在产品、选址、定价、营销等方面，每个品牌还是存在很多的不同点。产品上，我们不想塑造“一日一杯”的思路，而是全天段都可以喝，尽可能打破顾客对咖啡中咖啡因含量的误解，特调咖啡也在一定程度上减少了他们的心理负担。选址上，我们会倾向于开在星巴克或者瑞幸边上的，一是性价比上有优势，二是那一带的消费者已经被教育过且具有复购能力，那也利于争取把他们转化成我们的顾客。定价上，我们基本保持着2015年开业时候差不多的价格，同奶茶相似或稍贵一点，我觉得这是一个合理的区间。促销上，我们以前是完全不做的，但是现在会在某个固定的时段如新店开业期间，给予会员体系一定的优惠力度。我们不想过多投入在拉新上，而是最直接地告诉顾客，他们能在Double Win喝到高性价比又高品质的咖啡。

02

想让更多人喝到Double Win

《造物者》：品牌的营销推广是怎么做的，有什么成功案例可以分享吗？

     Kelvin：

过去几年我们并没有特意做营销，还是坚持传统的营销思路即口碑式传播。我们有好的产品，也是专注在通过产品来营销。但现在进入到快速扩张的阶段，就需要扩大知名度，所以才采用了更多的营销手段，比如将柠檬叶元素打造成IP周边、推出“城市限定”系列、和其他品牌（网易云音乐、RIO、超级猩猩等）联名联动。紧跟当下的生活潮流，优化营销体系，将咖啡融入到大家的日常社交场景中，并且也能获得更多的新灵感，继而推出更丰富的品类，让消费者认识和购买。

《造物者》：从战略来讲，线上与线下的业务有哪些区分和规划？未来几年打算怎么在全国扩大进军？

     Kelvin：

天猫旗舰店9月份刚上线，主要是期望以更快速度、更大范围地传播产品。咖啡肯定还是现场制作的风味，最佳整体布局还是以线下为主、线上为辅。现在只是把线下的部分产品的原有风味复制到线上，比如芝麻味的冻干粉顾客回家后用牛奶去冲，基本可以还原到80%门店现做的味道。线上的业务能让更多人了解我们，能让其他城市的消费者产生一种向往：未来有一天Double Win会开到他们的城市，或者去到有Double Win的城市亲自喝一杯。
目前我们在6个城市覆盖了近50家直营连锁店，接下来会进一步全国拓展，供应链能到的地方我们都会考虑布局。门店不考虑加盟，因为加盟存在的弊端很难把控和优化。整体布局以上海为主，然后是北广深以及其他二三线城市，扩大客群，形成下沉。那门店的选址主要考虑三个地带：一是优先商场，人流量很大，长时间段覆盖，能实现全天承载；二是做街边店，选择当地比较网红的或者人流量大的街道，让咖啡回归本质。三是进入办公写字楼，但这个模式走出上海可能就会水土不服。对于我们而言，未来走的的每一步都是一个挑战，我们自己也在一步步地持续学习，所有的规划和管理的前提一定是把产品做好。也期望有更多的品牌同我们一起在这片广阔的土地上扎根开花，而不是集中在一线城市疯狂竞争沦为资本的游戏。为咖啡行业产生更多的价值，才是我们的使命所在。END

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